《销售与市场》：在您看来，肯德基卖米饭、星巴克卖茶会对它们的品牌产生什么样的影响？
艾·里斯：我们认为，米饭和茶之间是有区别的，同样，肯德基和星巴克之间也是有区别的。 消费者一般会有“优先性”的思考方式。首先思考的可能是，“我要吃哪一种食物？中式的还是美式的？”其次思考的可能是，“吃中式的什么？或者吃美式的什么？鸡肉，牛肉，还是汉堡？”再次思考的可能是，“我要去光顾哪个品牌？”如果是美式的，“是去麦当劳、肯德基还是其他的连锁店？” 星巴克就不同了，它并未被认知为一个餐厅连锁。消费者认为星巴克是一个“饮品”连锁。星巴克的菜单上增加多种茶的选择，并不会损伤它“饮品”连锁的定位。
在美国，星巴克是一个同时出售茶的咖啡连锁，和美国大部分饭店一样。对星巴克来说，“早上喝咖啡，下午喝茶”可能是吸引中国消费者的好方法。即使是在美国这样钟爱咖啡的国家，大多数消费者也不会整天都喝咖啡，他们通常会在下午喝可乐，晚上喝茶。 肯德基出售米饭产品则会与肯德基连锁的概念相冲突。肯德基是一个美国炸鸡连锁，这也是这个品牌所代表的东西。在长期的运营中，米饭产品会使消费者混淆，而且会使服务减慢，使食物的质量降低。
《销售与市场》：百胜集团旗下定位于“中餐”的东方既白品牌为什么会遭遇困境？它应该如何与本土快餐品牌竞争？
艾·里斯：你是什么就是什么。一个美国公司试图推出一个叫做“东方既白”的中式快餐连锁本来就是一个错误。如果由我们来经营百胜集团，我们会建议关闭东方既白，把所有的资源都放在肯德基品牌上。 这也是个认知问题。总有一天，东方既白的认知只是一个“所谓的”中式快餐连锁。而实际上，它是一个美国快餐连锁假扮的“中式”品牌。有了这样的认知，东方既白也许能在中国出售质量最高、口味最好的中国食物，但仍然不会成功。因为认知总是高于现实。
《销售与市场》：中国本土快餐品牌该如何面对国外快餐品牌的本土化冲击？
艾·里斯：我们不认为中国本土的品牌要过多地顾虑外来品牌的本土化，事实上，本土化越多，外来品牌就越虚弱。然而，这并不代表中国的本土快餐品牌没有问题，其中很多品牌因为种种原因而并不强大。 首先，它们没有自己的代表性认知。 一个快餐品牌应该在消费者的心智中代表某种特定的认知： 麦当劳代表汉堡； 肯德基代表炸鸡； 必胜客代表比萨； 达美乐（Domino’s）代表宅送比萨； 赛百味代表潜艇三明治； 星巴克代表咖啡； 塔可钟（Taco Bell）代表墨西哥饼。 所有这些品牌都是美国市场上它们所在品类的领先者，而且总体来说利润丰厚。
其次， 它们的菜单都过于庞杂。 你无法满足所有人的意愿，生产出口味好、质量高、价格合理的健康食物。在美国是这样的，在中国也同样如此。大多数连锁餐厅都有庞杂的菜单，这些都应该回到最基本的单品。 多年前，我们为美国的汉堡王提供咨询服务。当时，汉堡王的菜单上有12种不同的汉堡，我们建议他们把汉堡的数量减到一半。“我们不能这么做，”汉堡王的一位高管告诉我们，“这样会损失相当可观的销量。”我们说：“真奇怪，麦当劳的菜单上只有5种汉堡，但它的平均单店销售额还是比汉堡王要高。” 多即是少，我们最近提到过丰田处于困境的一个原因就是对生产线的大幅扩张——目前丰田在美国出售三个品牌（丰田、塞恩和雷克萨斯）的36种不同车系。类似的事情也发生在快餐行业，增加菜单上的选择也会削弱连锁品牌的认知，并降低食物的质量。
20世纪50年代，麦当劳刚开业时，到了午餐和晚餐时间，餐厅门口时常排着长长的队伍。然而，在过去的几十年中，我们再也没有看到麦当劳的餐厅门口有人排队了。如今，这令人兴奋的场面和食物的质量一同消散不见了。
再次，它们缺乏有力的定位。 当你的连锁品牌不再具备特殊的代表性，而你也拓展了菜单，那么在广告中能说些什么对消费者来说是有意义的话呢？每个品牌，特别是快餐品牌，都需要一个焦点。聚焦可以有两个帮助，在内部帮助提升运营能力，在外部帮助将信息植入消费者的心智。 以美国的第二大汉堡连锁品牌汉堡王为例，麦当劳增加了它的菜单单品，汉堡王也跟着做了。如今，这两大连锁品牌的菜单很相似，但是汉堡王还是一直没能超过麦当劳。 1998年，麦当劳的平均单店年销售额是1 458 500美元，而汉堡王的平均单店年销售额是1 073 600美元，汉堡王落后麦当劳26%。十年之后的2008年，麦当劳的平均单店年销售额是2 158 900美元，汉堡王的平均单店年销售额是1 288 600美元，汉堡王落后麦当劳40%。
汉堡王本应该怎么做？随着麦当劳的扩张，汉堡王应该走完全相反的方向。站在领先者的对立面，缩减菜单，更接近In-N-Out汉堡，这对排名第二的品牌来说是最好的战略。有限的菜单也是任何快餐连锁的好战略，它能帮助提升运营，并提供有力的广告信息。 20世纪80年代，我们曾经为汉堡王提出了一个强有力的定位：“火烤，非油炸。”也就是说，麦当劳的汉堡是油炸的，而汉堡王的汉堡是“火烤”的。大多数消费者都知道，“火烤”的东西更健康，口味也更好。然而，随着汉堡王开始出售鸡肉和鱼肉以及其他许多食物，它不得不放弃只适用于汉堡产品的“火烤，非油炸”定位。 再重复一遍，在快餐和几乎所有其他产品和服务领域，狭窄的聚焦可以提升内部运营，并提供强有力的定位。 〔本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译〕
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