蒙牛为消费者“转身”

　　在原奶实验室，奥运冠军郭跃首当牛奶“观察员”，动手体验原奶检测。

　　让员工“开口”

　　2013年5月18日，孙伊萍在蒙牛开放日的当天反复表达这样一句话，“变革，是过去一年里蒙牛的关键词”。

　　而抛开蒙牛一年之内四次重大的资本动作引发的焦距效应，在孙伊萍的理解中，蒙牛更深层次的变革应该源于内部。

　　有接近蒙牛的人士坦言，蒙牛历史上有战略家牛根生，有策划大师邓九强，有操盘手杨文俊。听牛总讲党课，兴奋大半年，员工更多的只需要倾听和执行，形成了典型的自上而下的沟通模式。

　　“影响蒙牛发展最根本的阻碍不在外部、不在媒体，而恰恰在蒙牛自身。”上任伊始，孙伊萍就做出了这样的判断。

　　未来打破原有的沟通模式，她坚持通过写邮件、微信、短信的方式直接向每一个蒙牛员工表达她的困惑、传递企业的价值观、唤起蒙牛人改变的冲动，而这演绎成如今的“七封信”。

　　据了解，2012年5月15日，在她上任的第30天，孙伊萍给全体员工写了第一封信：“在短短的30天里，我完成了从怀疑到被动接受、直到喜欢上这家公司、甚至有点兴奋的全过程。最令我兴奋的是，我看到了一家有机会走向伟大的公司。”在这次与蒙牛员工首次敞开心扉的过程中，她还强调：“我们现在首先要做的不是去辩解，而是认真地反省不足和过失，全心全意地关注产品质量、食品安全和消费者的健康，用我们的真诚去赢得公众的理解和信任。”

　　70天后，孙伊萍给蒙牛员工发出第二封信，建议公司要“摆脱官僚、重心下移、用心沟通、解决问题”。她启动了一个全新的企业文化建设活动，名字就叫做“倾听”，让每一个员工都能针对公司的情况和未来发出自己的声音，让公司的领导层、尤其是集团高管能够把倾听员工心声当作自己工作中最重要的一部分。或尖锐、或中肯的建议，一时间挤爆了孙伊萍的短信、电话和电子邮箱。

　　11月7日，孙伊萍上任蒙牛总裁的第200天，她第五次给员工写信，在这封标题为“解放正能量”的信中，她要求新同事放下职业经理人的心态，融入老蒙牛团队“执行力强、竞争意识强、市场敏感度强、团队协作意识强、创新意识强、学习能力强”的传统，但也指出蒙牛一直以来的短板——缺乏阳光、坦诚的“正能量”。

　　由于获得了蒙牛人的理解和信任，在孙伊萍的推动下，蒙牛的组织结构优化改革也在近期迈出关键一步。通过公开、公平的竞聘，产生了蒙牛在全国20个销售大区、10个生产大区的新的负责人。一位生产大区经理表示，“以前蒙牛强调严格的执行力，这在做大的过程中无疑是重要的，但现在面临如何做强，因此，新蒙牛强调各个部门之间的沟通协作，鼓励把内部的问题反映出来。”

　　点滴品牌重塑

　　“蒙牛乳业聘用了一位曾就职于可口可乐(Coca-Cola)的高管，帮助其建立质量控制体系。”《华尔街日报》这样点评孙伊萍空降蒙牛，“蒙牛乳业正从强调短期增长转向改善食品安全，投资者对此拭目以待。”

　　事实上，孙伊萍曾公开表示，“在我的脑海中，对所有事情的考量都基于消费者的需求。第一条法则是：当消费者置身市场时要让他们愿意购买我们的产品；第二条法则是：当消费者认可我们的品牌时会购买我们的产品。”

　　而在这个时间点上，孙伊萍最需要做的事情是如何扭转蒙牛、甚至整个乳品行业在公众心目中的形象。

　　推出了全新的企业和产品形象“只为点滴幸福”，更换了主视觉、品牌广告及产品包装，同时提出了新的企业文化关键词“阳光、高尚、责任、创新”之后，孙伊萍决定，“要让公众更近距离地看到一个真实的蒙牛，看到一个值得信任的蒙牛。”

　　相比过去，蒙牛总是在“事件”发生后被动地与消费者进行沟通的尴尬，如今社交媒体上消费者的投诉，也不再被简单地掩盖，而是由专门的团队第一时间处理，这种开放的态度反而使得蒙牛的负面新闻比以往大幅减少。

　　在这背后，是过去一年多来，蒙牛为消费者搭建了沟通的平台，无论是官方微博，还是微客服，与消费者建立了迅速的、直接的沟通渠道。蒙牛也举办了多场工厂开放日的活动，积极地去和消费者近距离沟通。

　　参观过蒙牛工厂的北大教授张颐武曾说：“蒙牛正在脱胎换骨，现在需要和我们生活方式精致化一起提升。”蒙牛的精益化之路不仅是贴合自身需求进行的系统完善，也是顺应时代趋势的一种选择。在愈来愈追求精致生活状态的当下，蒙牛只有通过不断完善的系统建设，才能够为人们的精致生活奉献出更加高品质的牛奶。

　　“中粮入主蒙牛后，特别是孙伊萍上任之后，蒙牛发生了极大的变化。”分析人士评价说，“老蒙牛是旧企业时代的一个经典案例，但新蒙牛发生的一切在中国企业界也是独树一帜的，非常具有研究价值。从文化的重新塑造，系统力量的塑造，国际化管理风格的建立，粗览一下，中国应该还没有类似的企业，能够在这么大的体量的基础上，让企业气质发生如此巨大的变化。”

　　观点

　　宋亮中商流通生产力促进中心奶业分析师

　　此次孙伊萍的接任，不仅标志着中粮将全面接管蒙牛，更重要的，它释放出处在逆境中蒙牛将进行重大调整的信号。而这种调整，相信不应该只是简单管理层面上的调整，而是包括经营、战略、营销、管理等方方面面，深入骨髓，动其筋骨实质性的调整。而如今，蒙牛的一系列动作是为了自身转型，实现国际化(引入爱氏晨曦和达能)、全产业链(增持现代牧业)和全行业覆盖(收购奶粉企业)，从而发挥“杠杆效应”，增强抵御经营风险和市场风险的能力。

　　石述思资深媒体人

　　蒙牛这种精益化公益的模式，最核心的是充分发挥了每个点滴——“人”的作用，集众人之力，聚焦每个公益的点滴；集众人智慧，对受帮扶者进行持续性的定制化帮扶。在让受帮扶者更有尊严的同时，也形成了“人人参与公益”的企业氛围。

　　张颐武北大教授

　　自己曾专程到蒙牛通州工厂看过，生产线很先进，奶源94%都是来自牧场集中养的牛，把牛拉到奶站集中挤奶，应该说这些环节都没有问题。说明蒙牛正在脱胎换骨，正在和我们生活方式的精致化一起在提升。当下中国企业发展迅猛，而一般来讲企业在高速发展阶段是比较容易出问题的，这个阶段只要坦诚面对公众和媒体，不回避问题，就会进步。