资料图片

　　近日，新疆某知名品牌白酒推出新款产品，其广告宣传口号是人们相当熟稔的“揭盖有奖，再来一瓶”，并重磅推出100000瓶大派送”，以此形成一波强势“促销风暴”。

　　新品上市促销，一招“抢鲜”尽得先机。“再来一瓶”似曾相识吗？会意一笑从当初的矿泉水、茶饮料、啤酒，到现在的牛奶、白酒，以后连酱油、醋乃至所有瓶装商品，都有可能对消费者“再来一瓶”。

　　毋庸讳言，作为一种技术含量不高的促销方式，虽然“再来一瓶”的环境和“载体”不断变化，但“再来一瓶”本身却成为市场的“必杀技”，一出江湖必有斩获。

　　同时也应承认，被重复使用过无数遍的“再来一瓶”，喊到如今已难言新鲜，当消费者的消费心理被“再来一瓶”反复拨动、骤起骤伏、渐趋稳定直至重归淡定时，“再来一瓶”是否还能风光依旧青春无敌呢？

　　高中奖率盘活“再来一瓶”

　　2009年，康师傅系列饮品在全国大范围内开始实施“再来一瓶”促销，“打开瓶盖，瓶盖里面就印着"再来一瓶"，可以兑换红茶、绿茶、茉莉花茶等多款饮品，有时候还能连续中奖。”90后小伙周浩然对当时“再来一瓶”的兑奖场景印象深刻。

　　此后，今麦郎、娃哈哈等品牌的饮品相继推出“再来一瓶”促销。各品牌饮品也都在饮料瓶外包装上明示了中奖率，其中，康师傅系列饮品17%的中奖率，今麦郎7.5%的中奖率，娃哈哈4.8%的中奖率等，都让消费者感受到“喝一瓶再奖一瓶”真是屡试不爽。

　　但是，饮料促销并不是“再来一瓶”的首创者。从上世纪90年代中期开始，啤酒企业就在做开盖有奖，到现在快20年了。虽然啤酒行业开盖有奖进行得很早，但形成的影响力远不如今。

　　"再来一瓶"的促销出现和存在时间久，但由于中奖率不高、兑奖不方便等原因，直到饮料的促销才将这种促销方式做成功了。”主攻市场营销的新疆财经大学工商管理学院副院长、教授刘志林认为。

　　兑奖难影响消费者忠诚度

　　“再来一瓶”促销中，中奖的喜悦往往被“兑奖难”阻挠和打击。2010年至2011年，各种饮品由于“兑奖难”问题饱受舆论非议，消费者普遍遭遇零售商拒绝兑换的问题。

　　在西虹东路经营零售小店的王春英告诉记者，“再来一瓶”

　　促销确实增加了饮料销售量，但奖品占据了库存空间，没有凭证的兑奖者蜂拥而至造成销售压力，甚至兑奖的瓶盖有时难辨真假。在每年5月至10月的饮料销售高峰，王春英也经常告诉来兑奖的人，“到大点的店里去兑换吧”，或者“暂时不能兑换”等。

　　记者了解到，饮料厂商、经销商与终端商作为渠道价值链成员，可以说是拴在一根绳子上的“蚂蚱”。在开展诸如“再来一瓶”的促销活动时，如果饮料厂商没有考虑渠道价值链上成员的价值分配与利益平衡，就会引起“兑奖难”。

　　曾经营过康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐等多个品牌的经销商表示，“再来一瓶”的目的是通过激励消费者持续消费，强化消费者对品牌的忠诚度，但是一次“兑奖难”就能让消费者的忠诚度消失。

　　虽然以上只是饮料市场面临的问题，但是对于任何想使用“再来一瓶”促销方式的商家来说，都是适用的。

　　“再来一瓶”面临选择

　　新疆一大型超市销售负责人介绍，超市里的促销产品中，饮料促销以“开盖有奖，再来一瓶”居多，有些时候，火腿肠、牛奶等商品也以“再来一包”“再来一箱”等形式“凑热闹”，而白酒、红酒的促销，通常以“买一送一”为主。

　　不难发现，采取“再来一瓶”促销方式的多为快销产品，商家意在使消费者“重复购买”“重复消费”，从而扩大销量。

　　据乌市某饮料厂负责人透露，一瓶零售价2.5元的饮料，零售商的利润约为0.5元，批发商的利润约0.3元，厂家利润更薄，所以只能靠“走量”增加利润。

　　“如果继续大规模促销，会进一步降低利润，难以应对成本上涨；但如果停止促销，又可能失去市场份额。这是一个两难选择。”该负责人如此表示。

　　乌鲁木齐酒类行业协会副会长吕子明认为，对于酒类行业来说，“再来一瓶”的促销只是一定时期、某个新品牌为给消费者留下印象采用的促销方式。酒的酿造成本、中高低端档次，注定了酒类行业不可能出现大批量“再来一瓶”的促销。

　　以质取胜为王道

　　“再来一瓶”的核心激发点，就在于博消费者一乐：买一瓶试试，即使中不了奖，也没什么损失正是利用了广大消费者的这一“心理激发点”，看似简单的“再来一瓶”策略，竟然符合优秀营销的基本条件：成本低、易操作、效果好。

　　但是，优秀的促销方式也只是销售的“策略”，只有把产品做好才能升级到“战略”层面。

　　新疆财经大学工商管理学院副院长、教授刘志林分析，任何一种促销方式长期使用效果必减。对企业来说，最大的目标是把产品做好，做出超越客户需求的产品，就自然能吸引消费者。

　　刘志林教授以“苹果”品牌为例，他认为，对消费者来讲，一直在进行付出和得到的比较，如果得到超过付出，就是消费者欢迎的产品。但是如果“喝了第一口，就不想喝第二口，买了第一次，不会买第二次”，再优秀的促销，也不会推动产品销售。