2010年初茅台的终端价格从每瓶750元，蹿升到858元，又迅速在七八月份突破1000元、1200元大关。

2011年年初的冰雨还在影响贵州的交通。

1月5日下午，来自茅台的50人工作组在动员会后赶往茅台的全国各地销售网络。这个由茅台中层干部组成的工作组将在2011年1月底之前对茅台销售网络执行限价令进行专项检查。

“要把价格控制在理想水平。”贵州茅台集团总经理袁仁国在2010年12月20日茅台经销商大会上就曾信誓旦旦地表示。此时，参会的千余名茅台各地经销商刚刚正式接到茅台从2011年1月1日起，出厂价全面上调20%的通知。而袁仁国所说的理想水平，即随后茅台酒厂发出的一纸限价令：“53度飞天茅台的零售价格不得超过每瓶959元。”

然而，飞天茅台零售价在各地几乎超过每瓶1200元的现实，还是给了茅台欲涨还控的行动当头一击。

一飞冲天

2010年初茅台的终端价格从每瓶750元，蹿升到858元，又迅速在七八月份突破1000元、1200元大关，在2010年年末茅台终端价格依然见涨。

此轮涨价是近年来茅台酒提价潮中最高的一次。从2011年1月1日起，茅台酒厂旗下产品平均出厂价涨幅为20%左右，其主打产品53度飞天茅台出厂价由每瓶499元提高至619元，而茅台的限价令则规定，经销商及茅台酒专卖店对该款产品的限价从每瓶869元提高到959元。

但市场“认可”了茅台涨价，却对“限价”置之不理。

“我们现在只有5瓶了，每瓶1180元，过几天还要涨，超市的售价已经超过每瓶1300元了。”成都青羊区一家茅台专卖店负责人小李告诉《中国经营报》记者，茅台的限价令根本约束不了零售终端，“外面的卖价大部分已经超过每瓶1200元，让我们卖959元/瓶，显然行不通。”

而记者走访成都部分家乐福超市发现，53度飞天茅台的价格尽管被标到了每瓶1300元以上的价格，然而却根本无货。有媒体报道称，在广州超市中53度飞天茅台的价格每瓶高达1900元以上。