茅台、五粮液等传统高端名酒的市场乐观
不少消费者认为,水井坊作为高档酒是因为定价高
受全球经济危机影响,餐饮、商务宴请等渠道高端白酒消费正在减少,消费者对高端白酒顶礼膜拜的热潮也逐渐消退,不再“好面子”倾向高价格,而更看重品质及内涵。近日,信息时报派出专业采访队伍,对100名经常消费高端白酒的商务人士采访时发现,茅台、五粮液依旧是消费者心目中的第一选择。而水井坊等近年来才跻身高端白酒阵营的新贵则被受访者质疑其是“广告酒”、“伪高端”。 其“中国高尚生活元素”这句频频见诸于电视、杂志等媒体的广告语也引起了越来越多消费者的不满与反感。
现状调查
高端白酒多数是“面子消费”
被问及什么场合接触到高端白酒最多时,有超过65%的受访者表示是在商务及应酬场合,超过一成受访者表示与朋友、亲人聚会场合,另外有接近两成受访者表示高端白酒用于送礼所用,而选择自己喝的只有不到6%。
有业内人士分析,中国消费者购买高端白酒,大多数是面子消费,大多体验的不是自我的生活方式,而是为了办事、升迁、讨好等,体验的是别人的生活方式,“欢乐”着别人的欢乐,“成功”着别人的成功。
纵观目前中国高端白酒阵营,茅台、五粮液、剑南春号称是中国高端白酒的“铁三角”。从90年代初期,这“老三强”引领中国高端白酒走过了10多年的发展,高端消费者对这三大品牌的喜好由来已久。但是进入21世纪后,国窖1573和水井坊强势切入市场,将“三强”格局变为“五虎争霸”。
随后包括洋河、西凤、郎酒等众多二名酒也开始了高端市场的重新打造。当高端白酒泛滥成灾时,消费者也开始重新思考和衡量高端白酒的功能或者意义所在。近7成受访者认为,高端白酒是商务应酬的一种工具。对此,有一位资深的酒业营销人士认为,消费者被品牌魅力和价值所征服而自愿去消费高端白酒少之又少。
品牌调查1 茅台、五粮液
传统高端品牌依然坚挺
在经济危机高端白酒消费放缓的背景下,不少白酒业人士在接受记者采访时均对茅台、五粮液等传统高端名酒的市场表示乐观。
从此次采访的统计数据我们也可以看出,消费者对茅台和五粮液两大品牌的认可度是最高的。
对此,广东一知名中档白酒品牌的副总经理认为,尽管茅台近年来价格不断上调,这个价格有些虚高,但是确是有其道理,其稀缺性、其复杂的酱香型都是其他白酒不可复制优势,因此茅台未来的市场还会持续坚挺。
品牌调查2 水井坊
标榜高尚却远离“高尚”?
相关的调查数据中不难发现,在五大高端白酒品牌中,水井坊的支持率最低。其实对于水井坊的成功,行业对其公关造势、市场推广等方面的营销模式给予了肯定,但是消费者不一定买账。“价格高不一定就是高端,真正的高档白酒是茅台和五粮液,水井坊不能与之比拟。”
年龄在45岁以上的40位受访消费者中,有31位认为水井坊作为高档酒是因为定价高,“但真正的高档白酒仍是茅台和五粮液。”少数消费者则认为,喝水井坊曾经是一种潮流,在最流行的时段跟风喝过一阵,但现在商务宴请的首选还是茅台、五粮液。“这两款酒代表的是身份和品位,水井坊没有这种厚重的感觉,虽然价格也不菲。”一位在某装修公司任总经理的受访对象表示。究竟是什么让消费者对水井坊产生如此之评价?
纯“广告酒”难进高档次
有市场营销人士将水井坊近几年的广告情况分为四个阶段。2000~2002年,平面与电视广告相辅相成,以建立知名度为目标;2002~2003年,结合目标消费者的实情,发展新的平面广告和电视广告,甩掉模仿者的干扰;2003~2004年侧重诉求“尊贵”,巩固水井坊高档白酒的品牌标杆;2005~2006年,则推出“中国高尚生活元素”广告主题和系列公关活动。
短短几年的强劲广告攻势,市场似乎已经接受了这个品牌,实则不然。对水井坊的广告攻势,越来越多的消费者表示出不满和反感,特别是针对“中国高尚生活元素”这句广告语。在这100名不同年龄段的受访者中,超过半数的人认为,水井坊更像靠广告成名的酒,和茅台、五粮液这类具有深厚历史背景的高端名酒不属于同一档次。一家私营企业的老板陈先生表示,水井坊是这几年才出现的一款高端消费的牌子,更多的是利用人们的虚荣心做文章,“喝水井坊就是过高尚生活”,太夸张也太绝对。他表示,平时请客还是喝茅台、五粮液为多。
对于水井坊现在的广告诉求,网上更是骂声一片,一位四川的网友在四川新闻网的麻辣社区发帖子说,能喝水井坊,愿喝水井坊的毕竟是少数人;因此,水井坊关于“高尚生活元素”的广告,无疑就是对绝大多数普通消费者的侮辱,该广告等于变相辱骂没有喝水井坊的消费者“不高尚,低贱……”他很“偏激”地呼吁广大网民共同抵制水井坊。
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